Prawidłowe oznaczanie współprac influencerskich – obowiązki, ryzyka i sankcje

Wraz z dynamicznym rozwojem rynku influencer marketingu w Polsce, rośnie znaczenie transparentności w relacjach promocyjnych. Zarówno influencerzy, jak i marki są zobowiązani do rzetelnego informowania odbiorców o komercyjnym charakterze publikowanych treści. Niewłaściwe oznaczanie współprac może prowadzić nie tylko do utraty zaufania odbiorców, ale również do poważnych konsekwencji prawnych – w tym postępowań prowadzonych przez Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK).

Obowiązek oznaczania współpracy komercyjnej

Zgodnie z przepisami ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów, wszelkie treści reklamowe publikowane przez influencerów muszą być jednoznacznie oznaczone jako materiały sponsorowane. Dotyczy to zarówno płatnych współprac, jak i barterów (świadczeń w naturze), jeśli wpływają one na treść publikacji.

Prawidłowe oznaczenie powinno być jasne i zrozumiałe dla potencjalnego odbiorcy, znajdować się na początku treści, nie wprowadzać w błąd co do charakteru przekazu.

Działania UOKiK i możliwe sankcje

UOKiK od 2021 roku prowadzi intensywne działania w zakresie kontroli i edukacji rynku influencerów. W przypadku stwierdzenia nieprawidłowości, urząd może wszcząć postępowanie wobec influencera i/lub marki, nałożyć karę pieniężną na przedsiębiorcę – do 10% obrotu, zobowiązać do zaniechania praktyk i publikacji sprostowania, nałożyć kary na osoby zarządzające (do 2 mln zł), opublikować decyzję wraz z danymi stron naruszających przepisy.

Konsekwencje nieprawidłowego oznaczania

Nieprawidłowe lub brak oznaczenia treści reklamowej może być traktowane jako wprowadzenie konsumentów w błąd, co stanowi nieuczciwą praktykę rynkową. W skrajnych przypadkach może także skutkować odpowiedzialnością cywilną lub reputacyjną – zarówno dla influencera, jak i promowanej marki.

Rekomendacje kancelarii

Prawnicy kancelarii Law Story zajmujący się digital marketingiem, zalecają:

(i) zawieranie pisemnych umów z influencerami, regulujących sposób oznaczania treści,

(ii) korzystanie z oficjalnych zaleceń UOKiK dotyczących transparentności współprac (np. Przewodnik dla influencerów),

(iii) edukację i szkolenie zespołów marketingowych i PR w zakresie obowiązujących przepisów.

W przypadku wątpliwości prawnych w zakresie działań promocyjnych lub toczącego się postępowania przed UOKiK – zapewniamy doradztwo oraz reprezentację zarówno dla marek, jak i twórców.