W marcu 2025 roku Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) wydał decyzję w sprawie niewłaściwego oznaczania współpracy influencerskich przez popularnych twórców internetowych. Decyzja ta dotyczyła trzech influencerów. Zarzucono im nieprawidłowe oznaczanie treści reklamowych w mediach społecznościowych, co stanowiło w ocenie Urzędu naruszenie przepisów dotyczących ochrony konsumentów.​

UOKiK nałożył na ww. Influencerów karę finansową w wysokości łącznej około 0,5 mln PLN. Decyzja ta podkreśla znaczenie transparentności i rzetelności w oznaczaniu treści reklamowych w mediach społecznościowych, zwłaszcza w kontekście współpracy z markami i agencjami reklamowymi.​

Warto zaznaczyć, że UOKiK zaleca influencerom stosowanie dwupoziomowego oznaczania treści reklamowych, czyli zarówno poprzez funkcjonalności platformy (np. oznaczenie jako „reklama”), jak i we własnym zakresie (np. w opisie posta). Oznaczenie powinno być czytelne, jednoznaczne oraz zrozumiałe dla odbiorcy, aby nie wprowadzać konsumentów w błąd.

Czy można prawidłowo oznaczać posty, zgodnie z zaleceniami UOKiK, przy jednoczesnym uniknięciu opłat dla platform za pośrednictwem których publikuje się posty i reklamy?

Pytanie bardzo aktualne w kontekście zmian, jakie wprowadzają platformy społecznościowe (np. Instagram, Facebook czy TikTok), które coraz częściej umożliwiają oznaczanie współprac komercyjnych tylko w ramach płatnych postów sponsorowanych, pobierając za to opłaty od marek lub twórców.

Uwaga! Tak, można oznaczać posty prawidłowo – i bezpłatnie – zgodnie z zaleceniami UOKiK zamieszczać posty sponsorowane.

Jak zgodnie z prawem, ale bez płacenia platformie zamieścić post sponsorowany?

UOKiK nie wymaga, aby oznaczenie współpracy odbywało się wyłącznie poprzez specjalne narzędzia platformy (np. „Paid Partnership” na Instagramie), choć ich użycie jest zalecane, jeśli są dostępne.

Można jednak oznaczyć współpracę we własnym zakresie, w sposób:

(i) czytelny – oznaczenie musi być widoczne bez konieczności klikania „więcej”,

(ii) jednoznaczny – nie może pozostawiać wątpliwości, że post ma charakter reklamowy,

(ii) zrozumiały dla przeciętnego użytkownika

Przykłady bezpłatnego, poprawnego oznaczania (zgodnie z wytycznymi UOKiK):

(i) „współpraca reklamowa z […]”

(ii) „reklama / […]”

(iii) „post powstał we współpracy z […]”

(iv) „materiał sponsorowany”

Dodatkowo można oznaczyć post odpowiednimi hasztagami: #ad, #promo, #współpraca

Warto jednak zaznaczyć, że hasztagi są dozwolone, ale niewystarczające jako jedyne oznaczenie. Można je stosować subsydiarnie, ale nie zamiast pełnego oznaczenia według wskazań powyżej.

Podsumowanie:

Nie musisz korzystać z płatnych narzędzi platform społecznościowych, by prawidłowo oznaczyć współpracę. Najważniejsze żeby oznaczenie było:

(i) rzetelne,

(ii) zamieszczone na początku opisu lub posta,

(iii) umieszczone w sposób czytelny i sformułowane w sposób jednoznaczny.

Jeśli masz jeszcze wątpliwości w przedmiocie prawidłowego oznaczania postów sponsorowanych, skontaktuj się z nami!